Frühstück Deluxe zur Stärkung im Steigenberger-Hotel Esplanade in Jena
400 Leute auf der Warteliste – die Tickets innerhalb 24h ausverkauft. Und nein, wir reden hier nicht von irgendeinem heiß begehrten Festival oder einem Konzert in einer angesagten Metropole. Es geht um den 26.04.18 und es geht um Jena – genauer gesagt Jena Paradies. Idyllisch im Osten von Deutschland gelegen, erwartet man so einen Ansturm an wissbegierigen Online Marketern eher selten. Außer es wird zum SEAcamp Jena geladen. Dort, wo rund um PPC und Google Ads Optimierung gefachsimpelt wird, durften wir von Lemundo und unserer Marke ProAdly natürlich nicht fehlen. Wir waren nicht nur selbst mit zwei Vorträgen vor Ort, sondern ProAdly war auch noch einer der Hauptsponsoren des Camps.
Das SEAcamp ist mittlerweile eine Marke geworden und unter den Kennern der Onlinebranche eine Pflichtveranstaltung. Donnerstagmorgen ging es dann endlich los. Mit Häppchen Deluxe und Kaffee starteten wir in den Tag und waren neugierig, was wir heute alles werden erfahren und kennenlernen dürfen.
Los ging’s
ProAdly ist dieses Jahr einer der Hauptsponsoren
Zur Begrüßung ging es in den großen Saal und ganz Barcamp-üblich stellen dort die Speaker ihre vielfältigen Vorträge aus allen Bereichen – aber vor allem natürlich Google Ads Optimierung – vor und anhand von Handzeichen wurde die Menge der Interessierten festgehalten. Insgesamt gab es 24 spannende Vorträge zu hören und anschließend berechnete ein handgebautes Tool die beste Zeit- und Raumverteilung, so dass möglichst alle zu ihren favorisierten Talks gehen konnten und in dem zugehörigen Raum auch einen Sitzplatz finden würden. Trotzdem galt hier und da das Motto „wer die Wahl hat, hat die Qual“ und wir mussten uns für einen und gegen bis zu drei andere Vorträge entscheiden.
Während das Tool berechnete gab es einiges zu Lachen und mit dem Kopf zu schütteln. Im Vorwege konnten wir als Teilnehmer unsere abgefahrendsten Suchanfragen einreichen, aus denen nun das Publikum vor Ort die witzigste wählte. Darunter fand sich viel Schlüpfriges, ein paar Beispiele:
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Spätestens nach dieser kleinen Unterbrechung waren alle voll dabei, entsprechend wird diese Challenge wohl auch in Zukunft wiederholt werden. Sicher auch weil es natürlich auch etwas zu gewinnen gab – nämlich Fachbücher rund um Google Ads, Analytics und SEO.
Nun gab es aber mittlerweile auch ein Ergebnis zur Vortrags- und Raumverteilung und auch wir teilten uns natürlich ein wenig auf, um möglichst viel Wissen aus diesem Tag mitzunehmen. Unsere Insights und Learnings möchten wir euch gern im Folgenden zusammenfassen. Die Präsentationen zu den Vorträgen gibt es demnächst auf der Seite des SEAcamp 2018 zum Download.
Neue Ideen, PPC und Google Ads Optimierung – und das den ganzen Tag
Google Ads Scripts
Thomas Grübel während seiner Session zu Google Ads Scripts
Thomas Grübel, Mitveranstalter des SEAcamps in Jena und Geschäftsführer von InBiz ließ uns an seinen Erfahrungen rund um Google Ads Scripts teilhaben. In seinem Vortrag „8 Scripte, die jeder kennen sollte – nur in etwas besser“ erklärte er deren Einsatzbereiche, Anpassungsmöglichkeiten sowie Vorteile und Google Ads Optimierungsvorschläge bzw. Einschränkungen und Grenzen der Funktionsumfänge. Darunter „Search Query Mining“ zum teilautomatisierten Auslesen von Suchanfragenberichten. Aber auch der „Anomaly Detector“, der Auffälligkeiten in der Account Performance aufspürt und meldet.
Insgesamt ein sehr spannender Vortrag, der mindestens dazu angeregt hat, sich mit dem Thema Scripts mal wieder auseinander zu setzen und Themen zumindest zu teilautomatisieren. Wir haben uns zusätzlich das ein oder andere Script auf die To-Do-Liste gesetzt.
Customer Lifetime Value
In einem anderen Raum hielt Christian Ebernickel zeitgleich seinen Vortrag über die „Bestimmung des Customer Lifetime Values mit Hilfe von Google Analytics„.
90 Tage sind nicht genug. So war es auf der Auftaktfolie zu lesen und Christian sprach mir hiermit aus der Seele. Wer, wie ich Kunden aus dem B2B-Bereich betreut, die in der Regel keine Schnelldreher verkaufen und wiederum Kunden mit langen Entscheidungswegen haben, wird sich vielleicht auch schon damit konfrontiert gesehen haben, dass der Kunde Google Ads skeptisch gegenübersteht. Konsterniert fallen diesbezüglich dann Sätze wie „eigentlich funktioniert ja nur die Brand-Kampagne“ und damit vielleicht sogar meint „und diese Kunden kennen uns ja schon – wieso zahlen wir noch dafür?“. Wir als Online-Marketer sind dann möglicherweise im Zugzwang – weil der Kunde tendenziell auf den ersten Blick recht hat.
Aber kann das wirklich sein?
Christian Ebernickel und sein Vortrag zum Customer Lifetime Value
Der gewiefte Online-Marketer studiert daraufhin die verschiedenen Attributionsmodelle, die vorbereiteten Conversions und führt sich den Customer Life Time Wert (LTV) in Google Analytics zu Gemüte, um dem zweifelnden Kunden beweisen zu können, dass der einmal teuer erkaufte Neukunde bestenfalls zum loyalen und lohnenswerten Stammkunden geworden ist – alles dank Google Ads.
Soweit die Theorie. In der Praxis gibt es nämlich tatsächlich das 90-Tage-Limit-Problem. Beispiel: Ein Nutzer klickt auf eine Google Ads-Anzeige der Kampagne A und stellt eine Preisanfrage. Wir haben ein Zielvorhaben getrackt, was aber keinem relevanten monetärem Wert entspricht. Der Interessent holt sich mehrere Angebote von anderen Unternehmen ein und es vergeht Zeit, eine größere Investition muss schließlich gut überlegt sein. Nach 91 Tagen hat sich der Nutzer nun für meinen Kunden entschieden und googelt nach dem Namen des Unternehmens. Es erscheint eine „Brand“-Anzeige – der Nutzer klickt darauf und kauft darüber. Im Attributionsmodell „First Click“ ist unsere Conversion in der Brand-Kampagne zu finden – obwohl der Nutzer initial über eine andere Kampagne kam.
Google Analytics nutzt standardmäßig das Attributionsmodell „last non-direct Klick“, was so viel heißt wie, dass die Conversion dem letzten Kanal vor „direct“ zugeordnet wird – wenn „direct“ der letzte Kanal vor der Conversion war. Die Conversion kann in Analytics bis zu zwei Jahre auf die Kampagne zurückgeführt werden – standardmäßig sind 6 Monate voreingestellt. In dem Fall interessiert uns aber eben nicht der letzte indirekte Klick, der tatsächlich zur Conversion geführt hat – sondern der initiale Klick der Kampagne A.
Die Lösung
Schritt 1:
Ziel-URLs mittels der Trackingvorlage in Google Ads mit Trackingparametern (CLV-Parameter) versehen, welche die Keywords eindeutig identifizierbar machen: Keyword, Keyword-Option, Anzeigen-ID, Kampagnen-ID, Quelle = Google Ads
Schritt 2:
Mittels des Google Tag Managers die Parameter auslesen und alle in Cookies speichern.
Schritt 3:
Wenn der Kunde bestellt, werden die CLV-Parameter mit der Email-Adresse des Käufers verknüpft und im Shop gespeichert. Die E-Mail-Adresse sorgt dafür, dass wir den Nutzer eindeutig identifizieren und somit die Transaktionen zugerechnet werden können.
Schritt 4:
Die CLV-Paramenter werden mit den Transaktionsinformationen an Google Analytics übergeben und hier in benutzerdefinierten Dimensionen gespeichert.
Der Lösungsansatz: Eigene Cookies bauen, um die Initialquelle nicht zu verlieren
In unserem Beispiel hätte unser Nutzer also auf die Kampagne A geklickt. Anschließend wäre er auf die Webseite gekommen und hätte dort die entsprechenden „Kampagnen-A-Cookies“ bekommen. Der Kunde gibt seine E-Mail-Adresse an, die CLV-Parameter sind damit eindeutig zuweisbar und werden serverseitig gespeichert. Nach 91 Tagen sucht dieser Kunde erneut, klickt auf eine Brand-Anzeige, erhält erneut CLV-Parameter – diesmal andere. Nur sobald dieser Käufer wieder seine E-Mail-Adresse im Shop hinterlegt, werden die neuen Informationen mit den alten Parametern überschrieben. So würde die Transaktion wieder unserer Kampagne A zugewiesen. Also ganz egal, ob der Kunde nun das Gerät oder den Kanal wechselt oder seine Cookies zwischendurch gelöscht hat – solange er die gleiche E-Mail-Adresse nutzt, können wir ihn eindeutig identifizieren.
Ob das datenschutzrechtlich alles so „sauber“ ist, sei nun mal dahingestellt, doch das Ergebnis dieser Untersuchung lässt sich sehen! Christian konnte mit diesem Ansatz in seinem Beispiel zeigen, dass sie knapp 30% mehr Umsatz und sogar 50% mehr Gewinn über den initialen Google Ads-Touchpoint generieren konnten, als es die Last-Non-Click-Attribution vermuten lassen würde.
Davon träumt wohl jeder ambitionierte B2B-Marketer…
3 Advanced Google Shopping Hacks
ProAdly auf dem SEAcamp Jena 2018
Anschließend ging es weiter mit Christian Scharmüllers Vortrag „3 Advanced Google Shopping Hacks“. Christian erzählte aus seiner Agenturerfahrung mit Shopping Accounts. Meist seien diese immer noch viel zu grob aufgebaut und auf viel zu hoher Ebene gesteuert. Er legte dem Account-Verantwortlichen u.a. nahe, Produkte, die einzeln nicht gut performen oder eben herausragend gut, in eigene Anzeigengruppen zu verschieben. Dies hätte gleich mehrere Vorteile:
- Diese Produkte könnten mit eigenen Geboten entsprechend ihrer Performance ausgestattet werden.
- Sind bestimmte Produkte auf einzelnen Gerätetypen auffällig gut oder schlecht, könnten ebenfalls die Gebotsmodifikatoren für diese Geräte gesondert gesetzt werden.
Ein weiterer Ansatz zur Google-Shopping-Feed-Optimierung zeigte er mit der Auswertung der Suchbegriffe im Shopping auf. Zeigten sich bestimmte Phrasen besonders performant, könnten diese ggf. sogar manuell an den Titel entsprechender Produkte im Feed angefügt werden. Dies hatte in seinem Beispiel zu einem starken Wachstum in der Anzeigenauslieferung geführt.
Auch der Dimension Tab finde Christians Meinung nach nicht die Aufmerksamkeit, die ihm gebührt. So legte er allen SEAs nahe, sich dort Dashboards anzulegen, die auf einen Blick die Performance-Veränderungen aber auch Unterschiede in verschiedenen Segmenten darstellten. So ließen sich schnell positive wie negative Trends entdecken und entsprechende Maßnahmen zur Google Ads Optimierung ableiten.
Zum Thema Shopping innerhalb der Google Ads Optimierung haben wir auch einen Blog Post geschrieben.
Analytics vs. Google Ads
Michael Janssen erklärte in seinem Vortrag „Analytics ist nicht Google Ads – von Unterschieden, Gemeinsamkeiten und Potenzialen“ locker und mit viel Witz die täglichen Pains, die durch Unterschiede von Google Analytics und Google Ads entstünden. Gleichzeitig zeigte er aber auch auf, wie wir Google Adsler Analytics nutzen könnten, um unser Tun in das große Ganze zu verordnen und noch besser zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit der Effizienz verschiedener Kanäle herzustellen, könnten auch deren aufgelaufenen Kostendaten importiert werden. So hätten wir die Möglichekeit KUR oder CPO mehrerer über Google Analytics getrackter Kanäle miteinander zu vergleichen. Außerdem könnten wir schon in den Grundeinstellungen von Google Analytics eine Trennung von Brand Search und Non-Brand Search Campaigns herbeiführen, die sich fortan in allen Darstellungen und Grafiken wiederfindet. Wir nahmen also auch aus diesem Talk definintiv wieder Anregungen mit zurück an den Arbeitsplatz.
Voice Search
Außerdem erzählte uns Farschid Eshaghmohammadi in seinem Talk „Ok Google… Verkaufe mein Produkt!“ von seinen Gedanken zu Voice Search und den vermeintlichen Gefahren für SEAs, die sich dahinter verbergen könnten. Seiner Meinung nach gebe es erst einmal aber quasi keine großen Gefahren. Eine schnelle Abfragerunde im Saal zeigte schon, wie wenige der Anwesenden doch eher Tech-affinen PPCler selbst Voice Search auf Home Devices nutzten – vergleichsweise wenige. Es folgten Ausführungen zu Stolpersteinen im Voice Search, Möglichkeiten und einige Live-Demonstrationen. Wir können davon ausgehen, dass uns dieses Thema weiterhin beschäftigen aber vorerst noch nicht wirklich bedrohen wird.
So viel Zeit muss sein: Posen vor dem ProAdly-Plakat
Zum Schluss durften wir – wieder im großen Saal versammelt – direkt Feedback an die Veranstalter geben. Diese gönnten sich zu diesem Zeitpunkt bereits das erste wohlverdiente Bier, während sie von allen Seiten mit viel Lob und auch ein paar Optimierungsvorschlägen beworfen wurden. Alle schienen zufrieden mit dem Tag. Organisation, Koordination, Inhalte und Essen schien allen genauso gut gefallen zu haben wie uns auch.
Der Kopf rauchte, der Kugelschreiber war leer geschrieben, die Kamera voll geknipst. Doch der Tag war noch nicht vorbei und so wurde noch bis spät in den Abend hinein über dies und das, neue Erkenntnisse und kontroverse Sichtweisen diskutiert und sich ausgetauscht.
Für viele war es anschließend oder am nächsten Tag eine recht weite Reise zurück in heimische Gefilde und doch haben wir gehört, ging das Networking Event noch lange weiter.
Und wie viele andere auch, werden wir nun auch die vielen Anregungen aus diesen Tagen versuchen, in unseren Accounts zu nutzen.
Danke an Amelie für ihre Fotos und ihre Sicht auf besuchte Sessions.
