Insights & Learnings zu PPC auf dem SEAcamp Hannover 2019

SEAcamp Hannover hieß es wieder für Britta, Lukas und Silke. ProAdly war erneut als Sponsor auf dem SEA und PPC Event mit dabei und so machten wir uns am frühen Donnerstagmorgen in der Dunkelheit mit der Deutschen Bahn auf den Weg. Schon im Zug trafen wir auf bekannte Gesichter mit dem gleichen Ziel: Vorträge mit vielen Insights und Learnings zu PPC sowie erfolgreiches Netzwerken .

Im Novotel in Hannover angekommen gab es dann neben Frühstück und Kaffee die ersten freundlichen Begrüßungen mit weiteren alten Bekannten. Gut gestärkt fanden wir uns alle zum Willkommen und der Sessionplanung im großen Konferenzsaal ein. Wie jedes Mal konnten wir mit unserer Abstimmung Einfluss darauf nehmen, welchem Vortrag welcher Raum zugeteilt wird, denn je nach Interesse im Publikum erhalten die Speaker größere oder kleinere Räume. Auch in diesem Jahr berechnete die Grübel’sche Methode wer wann wo sprechen durfte während wir uns die besten und lustigsten eingereichten PPC-Suchanfragen angucken und einen Sieger küren konnten.

Es wurde also am frühen Morgen schon gelacht und für die Gewinner hieß es: aktuelle Fachliteratur aussuchen und mit nach Hause nehmen.

In der Präsentation von Michael Janssen ging es um das Messen und Optimieren der Customer Journey. Insbesondere wurde das Augenmerk hier auf die Attributionsmodelle für Kampagnen aller Art gelegt und diskutiert, welche Modell für welche Art von Kampagne sinnvoll ist.

Unter anderem wurde hinterfragt, wann es sinnvoll ist, eine Customer Journey zu entwickeln und wie viele Kanäle mit welcher Auslastung dafür geeignet sind. Zuletzt gab es noch 5 einfache Tipps zur Auswertung und Nutzung von Daten. Unter anderem zählt dazu, dass alle relevanten Kanäle in Google Analytics erfasst werden. Dazu zählen insbesondere Apps, da diese anders als im Browser, nicht automatisch erkannt werden.

Christian Ebernickel hat uns in seiner Session gefragt welche Rolle Daten für die Steuerung der SEA-Kampagnen spielen und wie zufrieden wir mit der Qualität unserer Daten sind. Die Antwort war genauso eindeutig wie vorauszusehen. Unsere Arbeit ist nicht nur von den verfügbaren Daten abhängig, sondern maßgeblich auch von deren Qualität.

Anschließend hat Christian 10 Tipps mit uns geteilt, wie wir ein stabiles Tracking und eine hohe Qualität der Daten sicherstellen können.

Tipp #1: Beim Tracking Opt-in sollte der Google Tag Manager direkt nachgeladen werden, um die Daten an Google Analytics zu senden. Wenn die Daten erst beim zweiten Klick auf der Website geladen werden, dann fehlen wichtige Informationen wie Quelle, Medium, Kampagne oder Landingpage.

Tipp #2: Überwacht das Google Ads Delta (Abweichung zwischen Klicks in Google Ads und Sitzungen in Google Analytics), denn eine hohe Abweichung kann Trackingprobleme aufzeigen.

Tipp #3: Erstellt einheitliche Guideline für ein kanalübergreifendes Kampagnentagging. So wird das Monitoring der Kampagnen erleichtert und es gibt kein Durcheinander von Quelle, Medium, Kampagne, etc. Das ist besonders wichtig, wenn z.B. jeder Kanal von einer anderen Agentur betreut wird.

Tipp #4: Erarbeitet einheitliche Guidelines für die Google Tag Manager Struktur, denn wenn jeder Nutzer seiner eigenen Namenskonvention folgt wird es schnell unübersichtlich.

Tipp #5: Limitiert den Einsatz von Mastercontainern und entwickelt eine sinnvolle Container Struktur.

Tipp #6: Benutzt bei Änderungen im GTM zuerst den Vorschaumodus. Wenn Änderungen direkt veröffentlicht werden und anschließend Fehler aufweisen wird somit direkt die Qualität der Daten beeinträchtigt.

Tipp #7: Verwendet den Kostendatenimport um die Kosten aus anderen Kanäle wie Bing oder Facebook ebenfalls in Google Analytics analysieren zu können und alle Kanäle miteinander besser vergleichen zu können.

Tipp #8: Zieht nicht nur die Ads Kosten, sondern auch weitere produktbezogene Daten zur Analyse heran und importiert diese in Google Analytics. So wird auch der echte ROI deutlich und nicht nur der ROAS.

Tipp #9: Importiert die tatsächlichen Käufe als Offline Conversions. Dies ist besonders bei Lead-Modellen wichtig, da nicht immer aus einem ausgefüllten Formular bzw. einem Lead auch ein bezahltes Geschäft entsteht.

Tipp #10: Visualisiert und überwacht die Daten mit Google Date Studio, um Ausreißer und mögliche Trackingfehler frühzeitig zu erkennen.

Anschließend wurde noch ETP (Enhanced Tracking Protection – Mozilla Firefox) und ITP (Intelligent Tracking Prevention – Safari) thematisiert. Durch die Einschränkungen im Tracking stehen uns im gesamten Online Marketing Kosmos weniger Daten zur Verfügung, was nicht nur Optimierungsmaßnahmen schwerer macht, sondern auch das Reporting. Die User können nicht immer wieder erkannt werden und werden daher als neue Besucher identifiziert. Das erschwert nicht zuletzt auch die Möglichkeiten bei der Attribution. Um mit ETP und ITP umgehen zu können und trotzdem eine robuste Datengrundlage zu haben hat Christian für uns folgende Vorschläge:

– Verwendung von „secure and HttpOnly Cookies“, falls möglich

– Cookieless Tracking, z.B. mittels Fingerprinting

– Tracking-Komponenten von eigener Sub-Domain (CNAME Record) laden und nicht von www.googleanalytics.com

– serverseitiges Tracking, falls es realisierbar ist

Adference und adSoul haben gemeinsam mit About You den Fullistic Ansatz von Google herausgefordert. AdSould ermöglicht es automatisiert sehr granulare Accounts aufbauen. dabei erkennt das Tool mittels NLP (Natural Language Processing) semantische Inhalte speziell von Longtail Suchanfragen und gruppiert diese in ihre einzelnen Bestandteile, sogenannte Entitäten. So wird zum Beispiel die Suchanfrage “rotes Frühlingskleid kaufen” in 4 verschiedenen Entitäten zerlegt: das Farbattribut rot, Frühling als Saisonalität, Kleid als Produkt und kaufen als Intention. Hinter diesen einzelnen Entitäten stehen im System dann eindeutige IDs, wodurch sich die Gesamt-Performance gemeinsam beurteilen lässt. Basierend auf diesen Daten berechnet dann Adference das passende Keyword-Gebot. About You hat mit dem Einsatz von beiden Tools und in enger Absprache mit einen A/B-Test in dem holländischen Markt aufgesetzt. Dieser wurde in durch aufwendige Datenanalyse in 2 Regionen geteilt. Für Region A wurde ein Konto aufgesetzt mit den Fulistik-Empfehlungen von Google und einer tROAS Gebotsstrategie und für Region B wurde ein Konto mit dem granularen Keyword-Set durch adSoul aufgebaut und die Gebote wurden anhand der Entitäten von Adference berechnet.

Der Test ist aktuell noch nicht abgeschlossen, daher lässt sich aktuell noch kein valides Ergebnis präsentieren. Aber bisher sieht es nach den Grafiken so aus als hätte das Team Adference und adSoul die Nase vorn. Während das Adference Bidding bereits von Beginn an einen relativ stabile KUR zeigt, beginnt die tROAS Strategie von Google mit einer deutlich höheren KUR, die aber im Verlauf der Zeit auch immer weiter sinkt. Das liegt vor allem an den höheren CPCs und den damit verbunden Gesamtkosten, die die tROAS Strategie verursacht. Daher sieht es momentan so aus, als wäre das Adference Bidding für About You in den Niederlanden die erfolgreichere Strategie.

Für uns war es alles in allem ein spannender Case, der die neusten Google Empfehlungen in Frage stellt und gemessen anhand der About You Daten eine echte Konkurrenz für die Google Bidding Strategien darstellt. Allerdings sollte auch nicht vergessen werden, dass der Test noch nicht abgeschlossen ist und die langfristigen Auswirkungen noch nicht einzuschätzen sind.

Am Ende des Tages rauchten unsere Köpfe und in den Notizen befanden sich viele Links zu Slides, Scripts, Blogs und mehr. Wir haben wieder tolle Menschen getroffen, interessante Diskussionen verfolgt und geführt. Vor allem aber gehen wir die kommende Woche mit neuem Elan an und werden vieles von dem Gelernten bei unseren Kunden anwenden. Vielen Dank an die Organisatoren für dieses erneut sehr erfolgreiche SEAcamp!